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《歌劇院廣場》與卡地亞真愛鉆戒
作者：馬超 時間：2012-5-3 字體：[大] [中] [小]
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場景一：歌劇院廣場（車中，女士與先生在一起）
車中女士望向車外，看見一對青年情侶。
青年男對青年女說：有一天，我們會一起踏上這些臺階。我向你保證……坐在我們都喜歡的歌劇院里。
場景二：35年前的歌劇院廣場(女士回憶起35年前與先生在一起)
女士：那是什么？
先生：那是你的第一場歌劇，也是我和你的第一場歌劇，我希望這是一系列歌劇的開端……你愿意嫁給我嗎？
場景三：回到現(xiàn)實（歌劇院廣場車中對話）
女士：你還記得那個，你向我求婚的夜晚嗎？就是在這里。
先生：我當(dāng)然記得。我甚至向你承諾，讓你擁有歌劇一樣的人生。我難道沒有遵守自己的承諾嗎？
女士：你遵守了所有的諾言。請把票給我，親愛的�。ㄅ肯萝嚕�
女士：年輕人……
您……您喜歡歌劇？
青年男：恩，我們……我們喜歡聽歌劇，但從未看過。
女士：我跟我丈夫今晚無法觀看這場歌劇。我們覺得您或許可以用到這些門票。
青年男：您太善良了，但我們不能這么做……我們不可以接受，不，不……這是你們的票。
女士：可以的，你們拿著吧。
先生：去吧，這是我們的榮幸……真的。
青年女：噢，謝謝！
青年男：您確定嗎？
先生：快去吧，馬上要開演了！
青年男：太感謝了，祝您今晚愉快！
女士：你們玩得愉快！
青年男：好的，謝謝您！
青年女：您是一位非常非常美麗的夫人。（兩人離開）
先生對女士說：是的，你絲毫未變。你一直都這么的浪漫！愿意和我一起浪漫地走走嗎？
以上是卡地亞珠寶為“真愛系列”鉆飾所拍攝的微電影廣告——《歌劇院廣場》。該電影片長5分零8秒，場景設(shè)在某歌劇院門前，以老年夫婦與青年情侶對歌劇的熱愛，以及對愛情的承諾為藍本，詮釋了兩代人對浪漫、誓言、真愛的理解。片子極短、場景平靜、故事簡易，但是就在這5分鐘內(nèi)，與之相應(yīng)的則是植入巧妙、短小精悍、言簡意賅、遠離浮華——卡地亞為每個觀眾演繹了愛情的真諦與價值，而35年前先生為女士送上卡地亞鉆戒時的浪漫場景也深深的印在了觀眾的腦海中。而這，也正是微電影廣告的魅力所在。
所謂微電影廣告，是指時長在30分鐘內(nèi)、采用電影語言、為宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的廣告作品。微電影廣告，仍然是電影，不同的是產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。但是，相比于普通硬廣告，微電影廣告則采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現(xiàn)“潤物細無聲”的境界。當(dāng)然，除了表現(xiàn)與拍攝技法外，微電影廣告的優(yōu)勢還有如下三點：
第一，微電影的制作成本低，周期短、投放快。要知道，優(yōu)勢媒體諸如央視或王牌衛(wèi)視的廣告標(biāo)價都在逐年看漲，黃金廣告段位動輒上百萬甚至千萬元。雪上加霜的是，廣電總局又在最近正式下發(fā)“限廣令”，這使得本來就金貴的廣告價格更加攀升。而相比起15秒或30秒的硬廣告，微電影廣告由于制作成本低，制作周期短，廣告信息量大，再加上播客、視頻網(wǎng)站等低廉快速的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，會使得投入成本大大降低。這對于資金吃緊的廣告主來說，無疑具有巨大的吸引力。拿《歌劇院廣場》來說，其國內(nèi)投放渠道雖然只有卡地亞官網(wǎng)、新浪視頻、酷六、土豆等視頻網(wǎng)站，卻已經(jīng)吸引了上千萬人的關(guān)注，這實為新營銷時代的高性價比投放手段。
第二，微電影故事性強，具有較強的觀賞性與互動性。無論是鋪天蓋地的“黃金酒”又或是多年不變的“腦白金”，這些直白利益點與毫無創(chuàng)意的廣告畫面與廣告語已經(jīng)使觀眾陷入了“廣告疲勞”。作為活在叛逆一代的“80后”與“90后”來說，是根本不會對上述廣告買賬的。然而，微電影作為一種電影表現(xiàn)形式則可以將情節(jié)拍攝的跌宕起伏，抓住很多人的眼球。拿DIOR拍攝的《LadyBlueShanghai》來說，該片不僅由全球著名懸疑電影大師大衛(wèi).林奇導(dǎo)演，而且由法國著名演員瑪麗昂·歌迪亞傾力出演，其懸疑跌宕的故事情節(jié)與上海唯美的夜色水乳交融，使得該微電影在全球都引起了非同凡響，更為DIOR這個國際頂級奢侈品加分許多。
第三，微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)投放更具針對性與選擇性。我們不可否認央視新聞聯(lián)播時段的巨大威力，但是也真沒有多少90后會關(guān)注這個“鉆石時段”，也就是說當(dāng)廣告主的產(chǎn)品只適應(yīng)于特定人群時，會不可避免的出現(xiàn)“投放浪費”現(xiàn)象。但是，微電影則可以通過消費者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進行重點推介，進一步提升客戶形象宣傳的有效和精準程度。拿國內(nèi)珠寶網(wǎng)購企業(yè)戴維尼來說，目前戴維尼就與優(yōu)酷網(wǎng)牽手共同推出了“戴維尼珠寶微電影劇本大賽”。此次賽事鎖定了優(yōu)酷這個“微電影孵化器”，并有效俘虜了熱愛網(wǎng)購的“80后”與“90后”一代，可謂有極強的針對性與選擇性。
雖然，微電影廣告具有以上眾多優(yōu)點，但是如果把握不好細節(jié)，也可能造成南轅北轍的現(xiàn)象。下面，筆者就淺談一下為電影廣告的運用技巧。
ü微電影廣告也需要造勢：微電影廣告首先是一個電影，和任何電影一樣，微電影也需要一個立體的包裝。拿《歌劇院廣場》與《JardinsduPalaisRoyal》來說，卡地亞在推出之前就已經(jīng)開始在奢侈品網(wǎng)站與其官網(wǎng)上公關(guān)造勢，并在發(fā)布正式影片前還特別公映了該系列的預(yù)告片與搶先版，這使得“卡地亞FANS”很早的便引起了關(guān)注，并在影片正式上映后反映良好。
ü制作與投放媒體很重要：為什么戴維尼要選擇優(yōu)酷網(wǎng)來進行“戴維尼珠寶微電影劇本大賽”呢？因為優(yōu)酷曾經(jīng)在2010年推出過《11度青春系列微電影》，包括著名影片《老男孩》。目前，雪佛蘭克魯茲再次聯(lián)手優(yōu)酷與《老男孩》原班人馬打造網(wǎng)絡(luò)電影《父親》，這足以說明優(yōu)酷網(wǎng)在打造微電影方面的優(yōu)勢。制作與投放媒體很重要，即使是網(wǎng)絡(luò)媒體也一樣，包裝的經(jīng)驗、廣告的植入、演員與導(dǎo)演選取等都決定著影片上映后的成敗。作為廣告主來說必須未雨綢繆，在打算使用微電影廣告前，必須對全局有個把控，否則就會“酒香也怕巷子深”！
ü時間可以微內(nèi)核不能微：寶馬汽車曾經(jīng)拍攝了一些列的微電影廣告，為了這8部微電影，寶馬分別請了大衛(wèi).林奇、托尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等國際著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)；凱迪拉克為了拍攝微電影廣告《66號公路》，不僅請莫文蔚主演，而且還邀請戛納廣告節(jié)金獅獎得主的AntonyHoffman擔(dān)任導(dǎo)演及攝影；OPPO為了推廣“FIND智能手機”則不惜請萊昂納多·迪卡普里奧擔(dān)當(dāng)主演…微電影廣告，時間可以“微”，片子內(nèi)容、導(dǎo)演、演員這些內(nèi)核則不能輕易微，否則觀眾憑什么買賬？
作為一種新興營銷模式，對于投資企業(yè)、廣告公司、投放公司方都是一個全新的考驗。目前，雖然各方均看好微電影廣告的“錢景”，但是擺在面前的困難依然很多——比如，拍攝微電影廣告需要既要懂廣告又懂電影的人才，而目前這種跨行業(yè)的人才非常短缺；比如，有些微電影廣告的可看性很差，完全就是純廣告的加長版，上映后反倒得到罵聲一片；比如，有些企業(yè)雖然拍出了好看又植入巧妙的微電影，但是卻因為對上映前期的包裝與炒作不足而沒有引起足夠的關(guān)注…但是，無論怎樣，國內(nèi)外珠寶品牌對這種新營銷模式已經(jīng)有了一定認識，如果要試水微電影廣告，還需要對同行及奢侈品微電影的成功案例進行細致研究，再結(jié)合品牌現(xiàn)有情況因地制宜方能做到效果最大化。
電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn ——新營銷之珠寶微電影廣告 ——原載于《飾界》雜志2012年2月刊 ——文：馬 超 馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn